博物馆信息化进行时丨《2019文博新媒体发展报告》发布

12月3日，由中国文物信息咨询中心、新浪微博共同主办的“约会博物馆——2019文博新媒体论坛”在新浪总部大厦举办。国家文物局、新浪微博的领导和嘉宾出席论坛并致辞，国内外百余家博物馆新媒体运营代表汇集一堂，共同探讨文博新媒体发展。

在致辞环节，新浪微博高级副总裁曹增辉表示，微博作为垂直兴趣领域里面国内最大的社交媒体平台，在文化领域一直坚持的使命是联合文化领域的中坚的专业力量，共同探索文化内容消费的供给和需求路径的变化，尤其是面向年轻人更好的做好文化的传播、文化的精准的互动。近三年以来，文博矩阵联动能力和影响力快速提升，新媒体语境下文博领域内容表达更多元，跨界、链接的能力也在不断增强，全国文博官微的发展取得了显著成绩。

中国文物信息咨询中心主任刘铭威指出，近年来新媒体发展态势迅猛，不仅极大的丰富了传媒形态，改变了媒体传统格局，也为互联网文化发展迎来新的生机。他表示中国文物信息咨询中心存储和管理着国家普查登记的76.7万处不可移动文物数据和1.08亿件/套可移动文物数据，这些数据是灿若星辰的中华优秀文化遗产的珍贵档案。未来，将继续在社交媒体平台讲好中国故事，坚定文化自信，弘扬优秀传统文化，传播文博正能量。

国家文物局副局长顾玉才提出，未来文博新媒体将成为文博机构讲好中国文物故事的重要平台，也是文博机构未来发展的重要羽翼。希望全国文博官微未来能够继续聚焦内容为本、深化圈层运营；搭建开源平台、探索文博多元共建，向社会更有力的传播文博声音，吸引更多民众“约会博物馆”。其次表示，近年来国家文物局十分注重从新闻传播的视角及时的发布文博动态，从专业解读的视角深入的阐释文博的成就和文物所蕴含的传统文化价值，从传播推荐的视角广泛传播文博的声音。最后，他对文博新媒体的宣传工作提出了以下建议：一是要加强内部建设，坚守形态阵地；二是推动开放融合，构建全媒体传播体系；三是讲好文物故事，打造文博传播的新业态。

论坛期间，由中国文物信息咨询中心、新浪微博联合制作的《2019文博新媒体发展报告》正式发布。

一、通过数据分析用户习惯

01 规模

从规模来看，微博账号、粉丝、互动量等均有明显增长。截止2019年10月，政府文化类文博蓝V账号（即机构认证账号）共计2179个。

视频发布共4.9万，与去年相较增长2.7%

阅读总量共计70.14亿，与去年相较增长30亿

粉丝总量共计5439万，与去年相较增长1875万

认证账户2179万，与去年相较增长631万

02 地域分布

文博微博开设单位数量在地域分布与2018年并无太大差异，总体上仍然主要集中于东部地区，以长三角、京津冀和珠三角为中心，但中西部地区、发达地区县市的文博微博账号数量与以往相比有一定的增长，说明这些地区文博单位对微博新媒体的重视程度有较大提高。对比各省、自治区、直辖市，总体2179个政府文化类账号中，广东、浙江、江苏、北京的文博微博账号数量排在前四名，累计占总体的30.2%，目前全国仅一家省级博物馆还未开通官方微博。此外，今年各地博物馆陆续开通了博物馆文创官方微博。

三线城市文博机构开设的微博账号数量最多，占比33%，二线与四线城市分别占到27%和28%，一线城市所占的比例最小，仅有12%。这表明各层次城市文博机构的账号数量与城市发展水平并不是正向相关的，反而是二三线城市更加重视文博微博的发函，致力于借助线上平台的宣传来提升文博机构的传播力和影响力。

此外，与2018年相比，具备中等教育学历的粉丝比例增加了近10%。其中，大学本科以上学历占78%。

03 活跃程度

在类别分布方面，今年能看到博物馆微博账号占到了27.9%，其次是图书馆、文化机构以及文保单位还有其他的认证账号。同时革命纪念馆方面也有很大的提升，截止目前共有138个蓝V认证的纪念馆类的微博账号，如侵华日军南京大屠杀遇难同胞纪念馆、平津战役纪念馆，还有中国人民抗日战争纪念馆，粉丝量共达78万。这也说明越来越多的革命纪念馆通过微博平台传承红色经典，弘扬革命精神。

用户群体以男性为主，年龄集中分布在22~35岁之间，受教育程度普遍较高。活跃时间多集中在中午的12点到晚上的10点。

04 用户兴趣

教育类和时事类排名第1

二、成功案例的共同特征

1.文化符号

2.优质内容

3.实时交流沟通

报告以苏州博物馆文创、敦煌研究院话题讨论、浙江省博物馆展览宣传为例，探讨微博传播效果。微博将优质内容聚合，众多渠道扩散，矩阵联合推广，赋能曝光助力，构建全平台舆论场。

三、政府微博与舆情应对

基于微博的传播特性，今天的政务微博即是政务信息公开也是舆情回应的重要平台，可以通过设置议程、设置话题来引导舆论导向，以此来把握话语权和主动权，把握好网上舆论引导的时、度、效。

四、趋势与思考

1. 新媒体技能推动文博教育互动更加生动有趣

2. 形成合力，构建文博矩阵全方位、全媒体传播体系

3. 智媒体发展，让知识的传播更加智慧，让文化的传承更加完整

随后，论坛开始主题演讲环节。微博政务运营总经理李峥嵘发表《润物无声——社交媒体中的文化传播》主题演讲。她提出，新媒体平台已经不仅仅是一个信息传播渠道，而是带动产业融合、升级、创新的综合平台。基于实际案例，她认为这种双向传播基于国家层面的政策放活；更多文博单位勤于创新、勇于创新、善于创新；沉淀方法、模式激活三个条件。未来，微博的目标是赋能文博机构，优化文化内容消费需求与供给侧，面向年轻人，积极融入国家文化传播发展战略，多垂直领域跨界融合，促进博物馆IP的开发、传播，带来无限链接可能。

湖南省博物馆馆长段晓明提出，在新媒体不断壮大的大环境下，博物馆应该合理并巧妙地运用新媒体，实现资源整合，从而最大限度地扩大博物馆的社会影响力。他以湖南省博物馆今年518国际博物馆日宣传为例，结合新媒体特征，分享媒体传播的态度与具体做法。此次活动通过视频宣传、直播宣传、新媒体宣传等方式，在各宣传平台均达到了前所未有的关注度。他提出，博物馆新媒体宣传首先要内容优先创意表达，其次要重塑形象，融入生活，再次要拥抱媒体，提升能力。

论坛还进行了圆桌讨论，邀请北京汽车博物馆馆长杨蕊、浙江省博物馆副馆长蔡琴、苏州博物馆副馆长茅艳，博物馆摄影师动脉影一同互动，就新媒体语境下的文化传播进行讨论，并一致认为新媒体宣传应该建立长久的一个信息发布和管理的机制，积极搜集用户意见以反馈、促进博物馆工作的开展。

论坛最后，结合网络新媒体数据，通过综合评价和网络投票，颁发了“2019年度文博十大影响力官微”“2019年度文博十大创新力官微”“2019年度文博志愿者特别贡献奖”“2019文博飞跃奖”四大奖项。