博物馆与商场能擦出什么样的火花？ ——当文化传承遇见商业复苏

随着国内疫情形势的不断好转，各行业呈现复苏态势。持续创新的苏州博物馆（以下简称“苏博”）走进上海商场综合体——世纪汇广场，邀请新锐艺术家共同打造一个跨时空、跨领域的展览，尝试博物馆与商业合作的新模式。

5月22日至6月14日，在上海世纪汇广场的LG2层中庭，观众可以免费参观由商场和苏州博物馆共同推出的“复苏—幸会！苏博”主题特展，观看一场古与今，旧与新，技与艺的对话。

近几年，在国内的城市商场综合体举办文化、艺术类展览并不算什么新鲜事，从“不朽的梵高”沉浸式影像展，到名侦探柯南、仙剑奇侠传等IP类主题展都引发了不少关注。从商场的角度来说，越来越倾向于以主题展吸引消费者，通过承载大家共同美好记忆的故事人物、情景吸引消费者，既能提升商场文化内涵，又能增强客群粘性，还能为商家赋能，可谓一举多得。

早在2016年，大英博物馆与上海一家新开业的商场合作“亘古奥秘——流动型体验馆”，展出复制品，同时开拓其第二产业——包括周边衍生品售卖、品牌跨界、艺术品商业化等。故宫博物院也曾携手商业地产做过全国的巡回快闪店活动。

苏博此次“复苏”展，与大英博物馆、故宫博物院的模式有相似之处，同为文化和创意输出，都可以理解为博物馆文创突破常规产品形态，对空间进行的授权，是在商业语境下运营博物馆的品牌形象。

相比于之前博物馆与商场的合作，此次苏博的“复苏”展呈现出一些特点：首先在内容主题与呈现方式上，是对博物馆建筑与文物主题的延伸，但是又充分考虑到展示空间的属性，即商业综合体的娱乐性、休闲型，所以就区别于在博物馆内那种适合纯粹的文化空间的信息传达方式。苏博在展陈中加入了很多时尚、创意的元素，将中国古人与现代艺术家关于同一主题的创作以对话的形式呈现出来，颇具亮点。

其次，在展示空间中除了展品、文创衍生品外，还带来了一系列优质的教育活动，以艺术为载体，在活动中种下儿童美育的种子。也因此苏博将此次展览定位为“教育文创巡回展”。巡回展，也是表明，在规划之初，便为后续延展做了充分准备。

另外，在与商业的互动上，苏博的态度大气且开放，在模式的探索上也走得更为深入。展览不仅明确传达出“文化传承与商业复苏”的现实意义，而且在实际运营中也确实对商场与商户颇多支持与助力。展名“复苏”最能说明问题。在疫情的阴霾还没完全散去的当下，文化机构对于商业机构的赋能，也正是社会担当的一种体现。

1 古与今的对话

在整体的设计风格上，展览延续了苏州博物馆新馆的建筑特色，意图打造一个具有博物馆建筑特色的创意苏州园林。展览内容则从文学、书法、绘画、建筑以及明代文人和普通老百姓的生活方式等方面进行展示，让观众感受江南文化的魅力。

此次展览展出的不仅仅复制品和图案，而且还邀请新锐艺术家就博物馆的一些特色主题进行重新创作。苏州博物馆宣教部主任，同时也是本次展览的策展人李喆介绍道，“这些关于建筑美学和明代生活美学的创作是博物馆与艺术家不断碰撞出的”，展出展品与博物馆的建筑、文物是息息相关的，同时也是在商场的场景下引人入胜的。

如建筑师侯之的艺术装置《湖心停》，就以苏州博物馆建筑和贝氏旧居狮子林为创作灵感，大量运用镜面设计，虚实相生，把苏氏园林中景色与人“装”入装置之中。

知名漫画家Tango则以贝聿铭先生的建筑设计为灵感，玩起了艺术装置——《悬浮苏博》，观众可以通过几个小小的孔洞，在1.4米水平线上平视微缩的苏州博物馆。

为了再现明代文徵明亲手种植的一株紫藤，花植艺术家羊头创作《紫藤云》，打破紫藤本身的植物形态，尝试使用飞舞的纱幔将紫藤花与枯藤在空中交相呈现。而漫天的纱幔上，还有网红书法家朱敬一的书法金句，使他的心灵毒鸡汤与明代唐寅的不羁狂语跨越百年时空，相聚于此。

展览还复原了一部分仇英版《清明上河图》，打造了一幅商业街市画卷，帮助观众沉浸式感受市井风情。

2 文化赋能 共创共赢

此次合作方上海世纪汇广场的定位、属性也与苏博想要寻找的商业空间非常吻合，不论空间营造、还是格局品味都处于较高水平。但它又并非高奢的商业综合体，而是辐射更广大客流群体的商业体，亲子人群比例也很高。而商场也是期待通过文化的力量为商业和生活注入活力，为商家赋能。本次展览中可以看到对商场商户品牌的露出和扶持，也有针对商场会员的福利。例如，商场会员可以通过参与活动兑换文创礼品，商场内的几何书店也作为分会场，有艺术家分享和嘉宾沙龙。

展览期间还有三场公益活动，期间邀请新锐艺术家、漫画家TANGO及建筑师、设计师侯之，联合儿童教育机构共同开展“色彩感知体验坊”、“尺度 | 观察感知手工体验”、“立体手工画”等活动。李喆说，“希望这些公共活动，为小朋友们带来一段别开生面的艺术好时光。”

此外，活动现场每周都有不同主题的市集，非遗国粹齐聚，带来一场场文化盛宴，吸引大量观众前来打卡、体验。

苏博文创、几何书店、绘璟酒馆和意索笔铺为四大常驻品牌，还有13家流动品牌在每个周末带来充实的文化体验。还有若干场网络直播，一方面助力博物馆文化“破圈”，与更多垂类用户相接触，另一方面，也是用最有文化的场景式直播为品牌赋能。线上直播的观看数基本都在百万以上。

3“可复制”的合作模式

要评估一种商业模式有没有价值，是否具有可复制性就是一个参考标准。此次苏博与商场的合作，从本质上来说，是博物馆“大文创”的商业运作，根本目的还是博物馆文化“从馆舍天地走到大千世界”。展览成本由场地方承担，博物馆是进行文化和创意的输出。从这一点来说，国有博物馆具有一定的参考性。

据苏博文创部主任蒋菡介绍，商场愿意承担成本，是因为商场的需求主要在于带来声量和提升文化氛围。展览对公众免费开放，同时一系列教育活动及特色市集都为商场带来了不小的流量。而商场对于营利也没有太高要求，仅在展览的文创商店中享有抽成。此外还有一个负责具体执行的展陈公司，它做整体的统筹和协调。苏博其实较早就在策划博物馆“走出去”的内容，从一开始就不仅仅是展览，还包括教育活动、文创产品等，是一个大文创的概念。所以在苏博内部的分工是由文创部牵头并协调，由宣教部负责内容策划，基本包含了博物馆的各项核心业务。

“走进商场空间也一直在计划之内，我们希望通过商业操作实现博物馆更大的社会公益效应”。蒋菡在介绍合作契机时，也提到“自今年年初开始的疫情，对商业的冲击很大，在这个大背景下，商场也希望通过文化的力量来提振士气”，这就为两方的合作创造了机遇，所以最终展览的主题定为“复苏”，充分表达了对社会现实的美好期望。

另外，据蒋菡介绍，展览采用了很多可复用的展项，为后续的巡展做准备。目标展出空间，除了国内一线城市的商场外，还有高校。博物馆与展出场地的关系是基于“空间授权”，展出成本需由场地方承担，对于高校，博物馆会考虑做一定程度的补贴。

4结语

自5月23日开展以来，此次展览无论在线上还是线下都取得了良好的社会效果。经过2周的持续宣传酝酿，展览吸引了来自上海及全国的多家媒体竞相报道，目前已达成千万级线上整体曝光量；而巨大的线上流量也带动了线下参观，据了解，此次展览平均每日参观人数近1万，周末单日参观人数更是超过5万，成为上海近期最为热门的打卡地之一。与此同时，此次展览共联动17家品牌社群，独立策划了7场精彩活动，呈现了300余种市集品牌，为商场吸引了大量客流，使得商场客流环比增长25%，会员新增环比提升23%，销售额环比增长5%，实现了文化与商业的双赢。

苏博的“复苏”展不论在主题内容、呈现方式上，还是在合作模式、延展空间上，都做出了一些探索，可以说是对“以商养文、以文促商”的一次尝试。从博物馆角度而言，既可以借助商业力量做好文化传承，又可以助力商业繁荣发展，何尝不是公共文化服务职能的发挥与拓展呢？在后疫情时代，期待文化的力量为我们的生活注入更多活力和希望。（来源：弘博网，图片来源自 苏州博物馆、上海世纪汇广场）