博物馆新型书店，究竟是玩转了“书店+”，还是迷失在创意探索

今年年初，北京又一家具有创新意义的博物馆实体书店开张了。这家书店名叫儒林书院，位于朝阳区的高碑店，依托北京励志堂科举匾额博物馆而建立，这不仅是博物馆观众汲取知识的阅读空间，更是一个博物馆新营造出的休闲场所。

原先的博物馆书店多是以展出本馆出版图书及文博、历史相关图书，供观众阅览和购买为主，服务内容比较狭窄，且销售形式很被动。由于缺乏先进的图书管理和服务的理念，以及专业管理人员的欠缺，博物馆的书店发展比较滞后，造成了“养在深闺无人识”的局面。

但现如今，这种情况已经有了转变，不少博物馆开始探索如何提升博物馆阅读空间的价值，不再仅从事传统单一的图书销售。将图书、文创产品、美食、咖啡、茶艺、教育培训、文化沙龙、创新科技等多种文化元素融为一体。这种复合、多元化的运营模式，已开启博物馆实体书店的创新发展之路。

新型博物馆书店的亮点

1、多种文化元素融为一体

新型的博物馆书店致力于打造成休闲、阅读、社教的文化综合体，满足读者多样化、多层次需求。儒林书院按照功能分两部分：一个是西厢房“家风家训孝亲匾额展厅”阅读区，是服务青少年大课堂、书法拓片等活动的空间，这部分以儿童阅读图书为主，是传统文化的体验空间；另一个是北侧的“诗书阁”是融合文物与文创展示、休闲茶吧、馆藏图书、公共阅读功能于一体。在这个区域，以“品重儒林”匾额为核心的二层馆藏阅读区，是举办大中型人文沙龙活动的空间，如新书发布、读者见面会、人文讲座等活动；以“五之斋”匾额为主题的公共阅读空间，展陈着社科文学类图书和经典黑胶唱片，这是提供会员借阅服务的共享阅读空间，也是举办读书会的主体空间。

除自身打造的书店外，博物馆还与其他社会机构合作，将书店开在博物馆内，把现有实体书店中跨界元素的也带入到博物馆中。如晓风书屋中国丝绸博物馆店设有馆内文创产品，以及书屋自身出售的文创产品。此前还配合博物馆开设3D展览，配套采购了3D咖啡拉花机、3D巧克力打印机供客人使用。另外，晓风书屋平均每年都会举办五六十场文化沙龙和学术讲座，邀请文化学者与读者交流，延伸出多种与读者的互动方式

2、更注重以人为本的体验感受

此外，新型的博物馆书店也更加注重以人为本，将观众的体验感受放在优先考虑的范围，人性化服务渗透于无形中。例如卢浮宫博物馆的书店设计的导视系统。设计师仅用极简黑白的设计方式，结合英、法、汉三种语言，简约中强调设计感，给人以现代感极强的视觉体验。导视系统与内部空间明亮的照明系统和安静的环境相互协调，形成清晰而强烈的空间个性，为观众徜徉在书店提供更便利的服务。

再如广东省博物馆的“粤读空间”利用自身特点打造文博主题公共阅读平台，根据功能分为5个区域：服务台、数字资源查阅区、纸质图书藏列区、休闲阅览区和寄存区。其中特设儿童读物与盲人书专柜，并配有计算机、触摸屏等电子阅览设备，供观众观看文化艺术主题的讲座、查阅已开放的馆藏文物资源信息，真正满足多种群体的阅读需求。

3高颜值的装饰环境

实体书店首先需要被注意到，令人们在门前驻足并且想走进店来，这样才能吸引更多潜在用户。最近，大英博物馆书店的橱窗设计搭建了一个直径达两米的“图书之轮”，由270本真正的图书组成，图书全都是关于伊特鲁里亚大理石雕刻、罗马考古和史前历史类的图书。相较许多著名的阅览室大都是位于气派辉煌、光线充足的大中庭，设计总监则认为，每个商店都需要有自己独特的面貌来适应多个不同的目标消费者市场。作为全球的专家、学者和游客来访的目的地，大英博物馆内的书店也必须相应提供多种多样主题和类别的图书，橱窗设计的灵感也来源于此。

良好的体验感受才能持续吸引客流、形成口碑、打造形象。不少博物馆书店选择加入时尚元素，让书店更具有吸引力。“one day艺术书店”位于重庆中国三峡博物馆，书店不仅设有天然温室和花房，甚至墙壁一半是透明的。随着天气的变化，读者在书店感受到的每一天都不一样，可以在四季中阅读。书店内装饰了很多花草，还保留了很多原生态的植物。观众在博物馆结束参观后，还能徜徉在书店中休憩片刻。

博物馆书店真的实现其设立目标了吗

博物馆设立书店，体现着博物馆作为公共文化服务机构的属性，也将博物馆浓厚、独特的教育氛围以新的方式带给观众。现有的运营方式，活跃了博物馆的气氛，突出了书店的个性以及博物馆的社教功能，能够增强与观众之间的黏性，为博物馆开展其他业务工作提供更多途径。

但新型的博物馆书店真的实现了它的设立目标了吗？

1、被削弱的图书经营

与图书馆有所不同，书店带有营利性质，无论它如何多元发展，图书经营是不变的宗旨。当客人涌入后，书店必须能提供充实的内容供他们体验和消费，这样才能让客人产生足够的获得感，令博物馆和书店有收入的转化。

据中国新闻出版研究院品牌课题发布的《国际出版业发展报告（2018版）》中显示，2017年法国图书出版品种约10.5万种，总销售约为27.9亿欧元，世界排名第二，其中400强书店中，博物馆书店和艺术类书店业绩最为突出，这些博物馆书店所售图书受欢迎的程度可见一斑。

弘博网在此前推送过《博物馆与图书出版：你是否愿意在博物馆买书？》一文，文末发起了“你是否愿意在博物馆买书”的投票，其中有79%的用户愿意在博物馆购买图书。由此可见，观众有在博物馆购书的需求。但相较于结果来说，图书经营在我国博物馆营收占比较小，博物馆并未成为观众获取图书资源的集中地。

纵观现有的新型博物馆书店，似乎忽略了博物馆书店的本质以及博物馆观众对于图书阅读的真正需求，更注重氛围和形式的营造，未免有些本末倒置。其次，纵然有鲜明的主题和特色，但在图书的品类选择，以及对服务对象专门定位的上并不明确。不少书店会根据博物馆的定位来选择所售图书，但是经营方式一成不变，缺乏依靠调查及数据来为图书经营提供新思路，致使书店难以保持稳定的受众群体。这也使得参观博物馆结束后，观众前往书店的更多是为了休憩片刻，而不是享受阅读带来的精神放松，获得挑选心仪的图书所带来的满足感。博物馆书店如何营造图书文化服务氛围，还需要更深入的思考。

2、与博物馆紧密度较小

博物馆书店之所以特殊，在于它能够帮助观众获取更多样的博物馆文化，也对博物馆的社教功能有所加持。但现有的博物馆书店更像是将现有大热的跨界实体书店经营模式进行照搬，尤其是一些与其他机构合作下的博物馆书店经营方式过于被动，与博物馆本身的联系较小，并不能成为博物馆留住既有观众，吸引潜在观众的有效途径。

晓风书屋中国丝绸博物馆店已经开始进行了一些尝试，配合中国丝绸博物馆第二届“国丝汉服节”活动，晓风书屋特设《以物证源：2018国丝汉服节纪实》新书签售会，吸引了更多汉服爱好者。而在欧洲，好的图书往往只能在博物馆书店才能看到，而且有些著名博物馆通常有自己专属的出版图书，对博物馆的展出内容进行更加趣味的解读。荷兰国立博物馆的镇馆之作就是伦勃朗（Rembrandt）的《夜巡》，博物馆特出一本把伦勃朗的作品与小朋友喜闻乐见的卡通角色结合起来的绘本，在书店可售。让孩子们参观完后也能通过自己的视角理解展览，给他们一种前所未有的新艺术体验。

书店与博物馆服务过于分离，也会导致千篇一律，缺乏自身特色，难以保证稳定的受众群体，容易被市场淘汰，长此以往实则不利于书店的运营。博物馆书店不仅是休闲驿站，也可以成为观众参观博物馆的最后一站。

3、缺乏品牌宣传与线上营销平台

面对阅读时间的大幅缩减及碎片化趋势，公众开始倾向选择阅读一些篇幅简短、便于理解的文章、图书，渴望通过有限的阅读时间获取尽可能多的有价值信息。这也对博物馆书店提出了更高的要求，一是除实体书店外，如何为读者提供更快捷省时的阅读和购买平台；二是如何通过扩大宣传渠道，将优质图书最快推送给有需求的读者。

广东省博物馆在其微信公众号菜单栏中设置了“粤博小店”，点击进入店铺显示有图书售卖，种类包含文博、考古、艺术相关的图书、期刊等，均与博物馆展览、社教等内容相关。购买页面内有图书基本信息、目录和实拍细节展示等，购物须知也清晰地罗列在最下方，能让消费者最快了解到图书详情和购买信息，实现自助购物。此外，在微信公众号中还会推送与所售期刊、书籍相关的文章，例如将《文博学刊》的内容抢先推送，吊足公众的胃口；再如配合“古埃及文明特展”，推送相关文创，文章中也推荐了展览配套书籍，可以让观众在参观过后通过书页翻阅间，感受古埃及的神秘力量。

而在图书宣传中，上海“最美书店”钟书阁的经验可以借鉴。钟书阁专门设立了自媒体部门进行品牌宣传，打造线上线下为一体的公众号、微博和微信宣传矩阵。同时钟书阁掌门人金浩积极接受媒体采访、发表演讲，提升出镜率，宣传钟书阁。

线上营销与品牌宣传在实体书店中已经开展起来，但博物馆书店鲜有做到。足够的客流量是博物馆书店正常运营的基础，在面对多样的用户需求，博物馆书店也应该思考如何利用自身优势，从技术、渠道和营销等方面结合起来，打造线上线下更为完整的生态圈。

博物馆书店作为深挖博物馆的文化内涵的另一种方式，在为博物馆树立社会形象，提升博物馆的影响力同时，也能够升级博物馆服务方式，拉进与博物馆观众间的距离，构筑出有温度的文化体验空间。这种“1+1>2”的效果，能让博物馆实现多种形式的创收。目前，已有不少博物馆书店正在进行探索实践，取得了一些成功经验的同时，也存在一些争议。但博物馆书店无论怎样创新，用图书的价值留住博物馆观众，才是博物馆书店应该存在的意义。